le 30 janvier

Souvent opposé au football voyou, le rugby gentleman est l’un des rares sports à avoir réussi à protéger ses valeurs. Il profite en outre d’un ADN très fort dans lequel l’équipe reste plus forte que l’individualité  même si Antoine Dupont bénéficie de contrats individuels juteux.

On comprend ainsi mieux l'intérêt des marques "rassurées" pour le rugby et pourquoi elles choisissent ce sport pour valoriser leur image. La sécurité est ce qui pousse les annonceurs à s’associer au rugby. Ils ne veulent en aucun cas que leur image soit ternie par l'irrespect, les incivilités, les violences, dans et hors le stade, comme dans le football. L’investissement dans ce sport est clairement moins risqué. Il touche d’ailleurs une typologie d’individus très intéressante pour les marques, à savoir les classes moyennes supérieures et le monde rural.

Le rugby - même s'il est ni universel  ni national -  est un sport tourné vers toutes les générations, ancré territorialement, avec l’idée d’une communauté rugby unique et non-divisée entre différents clubs, d’où ce respect mutuel que l’on ne retrouve pas dans d’autres sports. Avec en bonus, le culte de la célébration.

Le Tournoi est l'illustration même des valeurs du rugby, depuis 1883, un grand bol d'air, un retour aux sources de l'Ovalie où respect, engagement, fraternité, esprit d'équipe, solidarité, partage, et fête forment un lien indéfectible entre joueurs au-delà des frontières et des différences.

Peugeot, Volvic, Apple. Ces trois marques issues de secteurs diamétralement opposés avaient  toutes choisi Antoine Dupont pour égérie avant la Coupe du monde. La Société Générale est un partenaire historique de la Fédération Française de rugby, de Ligue Nationale de Rugby et du XV de France. Evidemment les retombées télé sont essentielles.

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TF1 a d'ailleurs réalisé ses meilleures audiences de l'année notamment grâce à France - Afrique du Sud (16,5 millions de téléspectateurs en moyenne avec un pic à 18,4 millions en fin de match, 62,1 % de part d'audience) et au match d'ouverture des Bleus face à la Nouvelle-Zélande (15,4 millions de téléspectateurs, 64,5 % de part d'audience). Le match qui a le plus séduit les téléspectateurs du XV de France lors du Tournoi 2024 est, sans surprise, le crunch de la dernière journée, avec 6,7 millions de téléspectateurs en moyenne, une vraie réussite pour la chaîne du service public : "Il s'agit de la meilleure audience pour France 2 en 2024 tous programmes confondus."20 mars 2024

Le rugby est un sport tourné vers toutes les générations, ancré territorialement, avec l’idée d’une communauté rugby unique et non-divisée entre différents clubs, d’où ce respect mutuel que l’on ne retrouve pas ailleurs.

Néanmoins, il ne suffit pas d’être visible en prime sur TF1  France 2 ou sur les maillots des joueurs. La présence dans le sport amateur, là où se trouvent les consommateurs, permet aussi aux marques de renforcer leur crédibilité. Un aspect que la GMF et Société Générale, toutes deux partenaires majeurs de la Coupe du monde 2023, ont bien compris. La première, engagée dans le rugby depuis 1985, se définit comme partenaire de tous les rugbys. Elle assure notamment tous les licenciés de la Fédération Française de Rugby (FFR). Quant à Société Générale, elle accompagne environ 200 clubs amateurs français et utilise également le rugby comme outil d’insertion sociale via sa fondation. Elle soutient le développement de tous les rugbys, de la pratique amateure au plus haut niveau professionnel et sous ses différentes formes : rugby à XV et à 7, masculin, féminin, rugby en fauteuil.

Evidemment les mesures d'impact démontrent des retours en termes de visibilité, de revenus et d'image de marque. 84 % des Français perçoivent positivement les entreprises qui s’associent au sport, d’après une étude CSA parue en mars 2023. Et 55 % des sondés estiment qu’une marque mettant en avant les valeurs du sport qu’ils apprécient, leur donne par la suite envie d’acheter ses produits ou services. C’est dire tout l’enjeu business d’une bonne association entre une entreprise et un sport grâce auquel elle va pouvoir venir parler plus aisément à ses consommateurs. Du fait des valeurs qu’il dégage, le rugby attire d’ailleurs un public très diversifié en termes d’âge, de sexe et de classe sociale. Une aubaine pour les marques.

L’aspect B2B est de plus en plus poussé également, avec la mise en place d’expériences VIP et de networking lors des matchs.

Si le retour sur investissement est plus difficilement mesurable dans le cadre du sponsoring sportif, l’action étant diffuse dans le temps, de nombreuses entreprises B2B sponsorisent néanmoins le rugby, à l’image de Mastercard, Cap Gemini ou encore Loxam lors de la dernière Coupe du monde.

(Illustation IA Chat GPT)